Индивидуализация и персонализация становятся важным элементом работы с потребителем, особенно на высоконкурентных рынках. Fashion-индустрия с быстрой модой здесь в числе первых. Но что, если бренд изначально строится на идее кастомизации — создания продукта по индивидуальным меркам?
Если взять две базовые точки: «встречают по одёжке» и «каждый человек уникален» — то получаем настоящий комфорт только в том случае, если наряд идеально сидит и прекрасно смотрится на обладателе, а ещё лучше, когда подчёркивает достоинства последнего. Сегмент готовой одежды вполне может предложить отличные варианты, однако часто их приходится подгонять под особенности фигуры. Но это не делает вещь уникальной — она остаётся одной из идентичных ей на вешалке.
Эксклюзив создают детали, причём не обязательно заметные взгляду постороннего. Это могут быть необычные пуговицы или подклад, инициалы клиента, вышитые вместо названия бренда-производителя, особая ткань и т.д. При создании кастомизированной одежды все эти «опции» являются базовыми принципами. Ателье, предлагающие такой формат, дают клиенту возможность получить вещь, сделанную под конкретный запрос. Ключевая особенность — идеальная посадка по фигуре, так как пошив изделия осуществляется по меркам, с учётом индивидуальных особенностей каждого клиента.
В России такой бизнес достаточно молод. Точнее, его современная версия — более технологичная, продуманная с точки зрения процессов и подхода к потребителю в сравнении со знакомым сокращением «индпошив». Многие известные бренды от ретейла тоже подступались к такому направлению, что говорит о его растущей популярности. Есть кейсы успешные, а есть и те, кто провалился на пути к индивидуализации предложения. Дело в том, что такой бизнес действительно рентабелен — но при этом является очень сложным. Как он строится, «ДП» узнал в компании Icon Suit, специализирующейся на создании мужского гардероба по меркам уже более 12 лет.
Неограниченное количество вариантов
Сегодня Icon Suit имеет статус международного бренда с филиалами в Петербурге, Москве и в столице американского штата Колорадо — Денвере. Начиналась его история именно в городе на Неве. Тогда это был даже не салон, а формат транк-шоу: основатель бренда Дмитрий Мецаев, собрал аудиторию в 30 человек, желающих заказать деловой костюм по индивидуальным меркам, пригласил дизайнеров и стилистов из Голландии, которые в диалоге с клиентами формировали конкретные заказы. Вскоре стало понятно, что нужен салон: предложение оказалось востребованным — и следующим логичным этапом было создание соответствующей атмосферы и сервиса, так как одежда и обувь здесь создаются из материалов премиального качества.
Как говорит руководитель салона в Петербурге Алексей Набатов, задача стояла непростая: изменить мышление клиента, привыкшего приобретать предметы гардероба в магазине. В салоне по предварительной записи проходят персональные консультации — и в ходе диалога стилист выясняет, что именно хочет получить клиент, какая одежда будет соответствовать его образу жизни и предпочтениям, как он в принципе представляет комфорт. В результате потребности гостя облекаются в конкретные изделия. На выбор предлагается более 5 тыс. вариантов тканей премиального качества от самых известных мировых производителей — Loro Piana, Dormeuil, Cherruti, Holland & Sherry, Ariston, Zegna, Dimond Chip, Drapers, Thomas Mason и многих других.
Ассортимент подобран так, чтобы реализовать любые идеи: от классики до самых нестандартных визуальных решений, максимально отражающих индивидуальность клиента. Когда ткани и фурнитура выбраны, осуществляется примерка мастер-моделей — с их помощью с заказчика снимаются мерки. Все сведения стилист заносит в специальную онлайн-систему: артикулы тканей, подклада и пуговиц, информацию о дизайне и особых пожеланиях, мерки.
Сформированный заказ поступает в реализацию на одну из производственных площадок, расположенных в разных странах мира. Контроль за процессом пошива изделя осуществляет голландский партнёр Icon Suit, который является правообладателем системы и лекал, благодаря чему отслеживается качество на каждом этапе. Готовое изделие клиент получает через 4-6 недель.
Стоит отметить, что главными задачами сотрудников салона Icon Suit являются обеспечение сервиса высокого уровня и правильная работа с гостем. Стилист должен помочь в выборе ткани, рассказать об особенностях фасона, создать общий образ, а также обеспечить снятие мерок с учётом всех пожеланий клиента.
Сегодня в каждом салоне бренда сформирована команда профессионалов с многолетним опытом успешной реализации кастомной одежды. При этом, в формате камерного ателье работает только салон в Петербурге, остальные — «витринные». В Денвере, например, он расположен в центре люксовых бутиков Cherry Creek North. Впрочем, гости салона в Северной столице отмечают, что по-домашнему уютная атмосфера является его конкурентным преимуществом.
Путь развития
Алексей Набатов говорит, что конкуренции на рынке практически нет. Эта ниша в нашей стране пока ещё в стадии становления, несмотря на регулярно появляющихся новых игроков. «Потенциал очень большой — и вопрос не в том, чтобы конкурировать, а в том, чтобы эту культуру развивать, нести, знакомить с ней людей. Как правило, если человеку у нас понравилось, он остаётся с нами на долгие годы и заказывает всё больше вещей. Просто к этому быстро привыкаешь», — говорит собеседник «ДП».
Алексей Набатов, руководитель салона Icon Suit в Петербурге
По словам эксперта, в 2022 году после ухода из России ряда брендов — в компании отмечен всплеск покупательского спроса. Растут и «аппетиты»: сегодня клиентам интересны не только деловой костюм, обувь и аксессуары к нему. Поэтому Icon Suit начал расширять ассортимент — и активно движется к формату универсального ателье one-stop shop. Цель — освободить клиентов от утомительного шопинга и поиска нужных предметов гардероба на разных торговых площадках. Так, например, в этом сезоне бренд планирует запускать линейку замшевых курток, пиджаков неформального кроя, а также расширять линейку предлагаемой обуви. И всё это — изделия по персональным меркам, иначе говоря — кастомные варианты.
То есть предложение на рынке трансформируется: от закрытия потребности в определённом продукте к формированию полноценного гардероба, отражающего индивидуальный стиль человека. Здесь и эстетика, и утилитарность, и продуманные детали, которые учитывают привычки обладателя такой одежды. «Мы хотим, чтобы это была капсула: не просто 10 красивых хорошо сделанных и сидящих вещей, а решение, которое не требует дополнительных усилий по комбинированию», — уточняет Алексей Набатов.
Привлекательный бизнес?
Создание индивидуальной одежды непростой сегмент. В таком бизнесе ателье отвечает за качество каждого изделия. Ретейл свободен от таких условностей — там проверяется лишь несколько образцов из партии, а здесь ответственность персональная. Стоит отметить и другие сложности, связанные с логистикой и возможным увеличением срока ожидания заказа.
С другой стороны, эта модель бизнеса базируется на принципе «один заказ — одна выдача». Поскольку бренд, работающий с клиентом напрямую, не заказывает у производителя большие партии, то не остаётся нераспроданной одежды и обуви. Что, кстати, отвечает принципам ответственного бизнеса: нет перепроизводства, вещи из премиальных тканей служат долго и при этом не теряют свой «товарный» вид, это не сезонные варианты — они персонализированы, а значит, будут актуальны, пока предпочтения клиента не изменятся. Здесь покупатель сам определяет границы «стильного» и «модного».
Ну и весьма весомый плюс такого бизнеса — крепкая эмоциональная связь между брендом и клиентом. По словам Алексея Набатова, из всех каналов продвижения в Петербурге лучше всего работает «сарафанное радио». Основной поток новых гостей — по рекомендации. На привлечение аудитории в том числе работает и программа лояльности бренда. Ещё один результативный инструмент — нетворкинг, участие в различных мероприятиях. Так, например, в декабре 2022 года бренд был представлен на Denver Fashion Week. Однако команда Icon Suit находится в постоянном поиске новых каналов коммуникации с клиентами и думает над тем, как применить международный опыт стратегии digital-маркетинга для российских салонов.
В настоящее время индустрия пошива одежды на заказ, особенно в сегменте «премиум», переживает новое активное развитие. При этом неизменным остаётся основной принцип, на котором строится успех бизнеса по производству кастомной одежды по индивидуальным меркам — создание доверительных отношений и комфорт клиентов.
