Текущий год для рынка розничной торговли был очень непростым. По данным Росстата, оборот по итогам первых девяти месяцев 2022-го упал на 5,5% в сравнении с аналогичным периодом 2021-го. И в менее завидном положении оказался сегмент непродовольственных товаров: здесь продажи снизились на 9,7%. Сократилась и доля в онлайне. При этом, рынку пришлось адаптироваться не столько к новым условиям работы и логистическим схемам, сколько к сменившемся паттернам потребления. И во многом быть проводником для покупателя из «зоны негативных настроений». В этом ключе у лидеров отрасли действительно есть, чему поучиться.
Действенные решения — это результат наработанного опыта и вынесенные кейсы из преодолённых кризисов прошлых лет. В российском non-food ретейле в этом отношении есть компания с уникальной историей: она стартовала буквально в канун дефолта 1998-го, а в каждый последующий турбулентный период прирастала новыми эксклюзивными форматами и идеями. 2022-й не стал исключением. Хотя всё же был для неё особенным годом — ведь в октябре первая российская сеть гипермаркетов для обустройства дома и дачи, дизайна, ремонта и строительства — «Максидом» — отметила своё 25-летие. И по сути, история компании является сборником полезных советов для бизнеса в сегменте непродовольственных товаров (и не только): как грамотно выстроить свою стратегию с учётом меняющихся обстоятельств.
Предложить новый формат
Первый гипермаркет компания открыла в Петербурге в 1997 году на Гражданском проспекте — и он стал первым объектом такого формата не только в Северной столице, но и в России. В одной точке продаж покупатель получил доступ к ассортименту в 40 тысяч наименований продукции для дома и ремонта. В мире примеры уже были, в нашей стране — ни одного.
Очереди на кассах первого «Максидома» на Гражданском проспекте, 1997 год
Днём рождения компании «Максидом» является дата открытия первого магазина будущей сети, который стал одновременно и первым DIY гипермаркетом в России. Это случилось 6 октября 1997 года. Несмотря на то, что уже в августе 1998-го случился дефолт, развитие компании шло активно: каждые два года в Петербурге открывалось по одному гипермаркету, с 2006 года они появлялись ежегодно, и к 2008-му в Петербурге успешно работали уже семь магазинов.
Самым сложным в конце 1990-х было спрогнозировать, что нас ждёт дальше: развитие «Максидома» зависело от ситуации в стране, от зарплат людей, от ситуации на строительном рынке. Когда магазин один на весь город — до него точно доедут, но чем их больше, тем выше риски, тем сложнее управление. При этом для нас было важно в каждом гипермаркете сохранить одинаково высокий уровень сервиса и обслуживания покупателей. И мы рады, что наша работа в этом направлении оказалась успешной», — вспоминает Александр Евневич, председатель Совета директоров ООО «Максидом».
Освоить другие рынки и ниши
С новым экономическим кризисом, случившимся в 2008 году, совпало начало региональной экспансии компании. Первым Максидомом за пределами Петербурга стал гипермаркет в Нижнем Новгороде, а через два года заработал магазин в Казани.
Не затормозил развитие сети и валютный кризис 2014-2015 годов. 2015-й ознаменовался появлением сразу двух магазинов: в Екатеринбурге и Самаре. При этом на Урале был построен многофункциональный торгово-развлекательный комплекс, где помимо Максидома разместился продуктовый магазин и арендная зона. Это тоже стало экспериментальным форматом, полюбившимся потребителю.
Однако в смысле экспериментов с объектами всё же Петербург был на передовой. Так, в 2017 году в ТРК «Гранд Каньон» был открыт первый магазин в малом формате — его отличительной особенностью стала возможность оформления online-заказов крупногабаритных товаров по образцам. Также в 2017 году был открыт «классический» гипермаркет в Уфе. А в начале 2019 состоялся запуск первого объекта сети в Московской области – в Котельниках, рядом с Белой Дачей.
«Максидом» занимается редевелопментом территории бывшего завода им. Калинина
В 2020 году компания в очередной раз перестроилась под новые обстоятельства: сотрудники закрытых торговых залов были переведены на обработку возросшего количества интернет-заказов, отделы Сервиса оперативно реагировали на запросы покупателей в режиме call-центра. Несмотря на то, что далеко не весь DIY-сегмент был обозначен в официальном перечне товаров первой необходимости, спрос на эти товары был велик — пандемия не отменила ремонты, а наоборот, подстегнула людей заняться домом.
Пандемия обозначила курс на развитие digital-коммуникации с покупателем, поэтому мы занялись работами по оптимизации сайта, начали работать над расширением товарного предложения в интернет-магазине. Но и бездумно «раздувать» ассортимент не хотелось — с учётом аналитики продаж на big data мы сформировали пул товаров интересных покупателю в формате маркетплейса и в этом году запустили их в продажу на своём сайте», — рассказывает Мария Евневич, член Совета директоров ООО «Максидом».
Расширить присутствие
В октябре 2020 года Максидом стал владельцем российского сегмента сети Castorama в составе 18 гипермаркетов в 13 регионах. Это событие было названо экспертами рынка главной сделкой рынка DIY в 2020 году. К ребрендингу этих магазинов компания приступила в 2021-м. И снова пошла по нестандартному пути. Вывеску и информационную систему меняют за одну ночь, не останавливая работу гипермаркетов ни на один день. К концу 2022 года бренд сменили уже пять гипермаркетов Castorama: в Санкт-Петербурге, Самаре, Электростали и Казани.
Ребрендинг магазинов Castorama
Castorama — компания с многолетним опытом в области управления процессами, ассортиментом, ценообразованием, клиентским сервисом. Мы получили практически исключительную возможность изучить технологии и опыт, которые использовались в компании международного уровня, а также объединить их с принятыми у нас бизнес-процессами, объединив лучшие российские и мировые практики», — уточняет Дмитрий Соколов, генеральный директор ООО «Касторама Рус».
Сегодня сеть охватывает 15 регионов страны. Непосредственно под вывеской «Максидом» сейчас функционирует 21 гипермаркет, общей площадью более 400 тыс. м2. В торговых залах обслуживается до 35 тыс. покупателей в день, а в периоды проведения акций — до 70 тыс. посетителей.
«Все достижения, с которыми мы подошли к 25-летнему юбилею, мы разделяем с нашими сотрудниками, которых уже более 5000, и нашими партнёрами. Максидом сегодня — это более 30 магазинов в крупных городах России, включая и приобретённые магазины Castorama. Совокупная выручка за 2021 год составила 46,6 млрд рублей, и сейчас компания занимает 3-е место в России по розничной продаже товаров для дома строительства и ремонта», — говорит Александр Евневич.
Заслуги компании в развитии российского non-food ретейла высоко оценивает и правительство города — к юбилею коллектив компании получил поздравление губернатора Санкт-Петербурга:
Но если оценивать текущий год в целом, 2022-й год принёс непродовольственному ретейлу новые испытания, которые не позволили игрокам рынка оставаться в рамках привычной стратегии — вновь требовались трансформация бизнес-процессов и поиск новых точек роста.
Строить не только бизнес
Весной 2022 года многие зарубежные бренды объявили об одномоментном либо постепенном уходе с российского рынка. Сделать этот процесс безболезненным для покупателя — одно из направлений работы для «Максидома» в текущем году. Для этого компания расширяет сотрудничество с российскими производителями, а также вводит в ассортимент товары, аналогичные тем, которые были у иностранных игроков. Пример — предметы интерьера в скандинавском стиле. Когда IKEA заявила о своём уходе с российского рынка, команда ритейлера ускорила обновление ассортимента отдела «Мебель». Достаточно оперативно было налажено сотрудничество с поставщиками IKEA, и в ассортименте сети появились аналогичные или полностью идентичные икеевским товары. Для того, чтобы покупатели точно не скучали по ушедшему бренду, в кафе, имеющихся в большинстве «Максидомов» в Санкт-Петербурге, в меню появились те самые шведские фрикадельки.
Пример интерьерного решения из товаров в торговом зале «Максидома»
Привносить на рынок нечто новое, необычное, уникальное, быстро откликаться на меняющуюся ситуацию, предвосхищать запросы и перманентно совершенствоваться — это тот путь, который был выбран компанией ещё в 1997 году.
При этом, было и существенное отличие от классических розничных сетей DIY: в ассортименте гипермаркетов представлены как традиционные для этого формата товары — строительные и отделочные материалы, инструменты, сантехника, товары для сада, — так и необычные для сегмента категории: бытовая химия, текстиль, посуда, мебель, техника. Привлекает «Максидом» покупателей не только широким ассортиментом, но и высоким уровнем обслуживания клиентов. В компании существует свой отдел обучения персонала, что позволяет сотрудникам торговых залов регулярно повышать уровень квалификации. Тем самым в компании поддерживается качество профессиональных консультаций продавцов и сервиса, которое отмечают постоянные покупатели.
Компания и её собственники поддерживают благотворительные фонды и общественные организации в регионах присутствия. Проекты и мероприятия, в которых участвует сеть, посвящены важным социальным вопросам: семейным ценностям, образованию, науке, спорту. Также «Максидом» помогает в благоустройстве парков и зон отдыха, в проведении реставрационных работ монастырей, храмов и соборов. А ещё является одним из спонсоров Международного благотворительного фонда поддержки математики имени Леонарда Эйлера.
В период пандемии врачи оказались на передовой спасения человеческих жизней. Елизаветинская больница осталась единственным скоропомощным стационаром на севере города, ежедневно принимая и оказывая помощь более чем 400 пациентам с соматическими заболеваниями. В такое трудное время особенно важно было чувствовать поддержку других людей. Мы благодарны «Максидому» — компании, которая откликнулась на просьбу и оказала помощь Елизаветинской больнице», — рассказывает главный врач СПбГБУЗ «Елизаветинская больница» Сергей Петров.
Отрадно, что вместе с развитием сети компания продолжает исповедовать идею социальной ответственности бизнеса. «Максидом» уже много лет помогает и Санкт-Петербургскому Детскому хоспису. Благодаря деятельному участию таких благотворителей как «Максидом», хоспис может не только предоставлять современную комплексную паллиативную медицинскую помощь, но и окружать заботой детей и их семьи, которые столкнулись с тяжелейшими испытаниями. В 2022-м году благодаря участию компании удалось ускорить создание хосписа для «молодых взрослых», который позволит решить серьёзнейшую проблему подопечных детского хосписа — перехода из детской системы во взрослую. Хоспис для «молодых взрослых» стал первым в России, опыт без сомнений, будет перенят в других регионах», — приводит ещё один пример работы компании на благо региона протоирей Александр Ткаченко.
Сохранять свои ценности, одновременно быть гибкими и адаптироваться к новым трендам, беречь команду и своих покупателей, выстраивать конструктивные отношения с поставщиками и партнёрами — такой рецепт долголетия для себя определил «Максидом».
Справка:
Открытие первого гипермаркета «Максидома» состоялось 6 октября 1997 года в Санкт-Петербурге. Участники компании на текущий момент: Александр Евневич, Лариса Черепанова, Мария Евневич, Владимир Полетаев, Сергей Голиков, Дмитрий Соколов.
Совокупная выручка «Максидома» и приобретённой Castorama за 2021 год составила 46,6 млрд рублей.
