Разговоры о возможности национализировать покидающие Россию иностранные компании, звучавшие в первый месяц после начала военной спецоперации на Украине, сменились на законопроект о внешнем управлении. В свою очередь от зарубежных фирм, взявших паузу, прозвучали первые заявления о желании возобновить работу на российском рынке. «ДП» разбирался, с какими рисками столкнутся иностранцы и как сложившаяся ситуация повлияет на отечественный бизнес.
Сохраняя усилия
На этой неделе в Минпромторге сообщили, что возможность открыть магазины рассматривают шведская IKEA и испанский Inditex (бренды Massimo Dutti, Zara, Pull & Bear, Oysho, Bershka, Stradivarius, Zara Home, Uterque). Впрочем, если последние подтвердили, что рассчитывают вернуться в Россию «как можно скорее«, в IKEA сдержанно ответили, что решение о приостановке остаётся в силе.
«Большинство иностранных компаний, которые якобы ушли с рынка, на самом деле отправили своих сотрудников в неоплачиваемый или оплачиваемый отпуск. Поэтому они будут выпускать новости и возвращаться к работе, так как персонал у них уже есть, аренду торговых точек и помещений они также продолжают оплачивать», — говорит генеральный директор коммуникационного агентства PR Partner Инна Анисимова.
Бизнес-консультант в сервисной индустрии Яков Адамов согласен, что стоимость ухода из России для иностранного бизнеса будет высока в любом случае, поскольку на это неизбежно накладывается стоимость возвращения. При этом эксперт подчеркнул, что намерение IKEA возобновить работу в России вполне ожидаемо, поскольку большая часть её производства находится именно здесь. Приостановка работы скорее связана с попыткой подсчитать, какое решение будет более экономически выгодным.
«Те, кто полностью будут закрывать и продавать [бизнес] — вернутся. И это тоже будет иметь свою стоимость: маркетинг, найм людей, перезапуск… Та же IKEA сама строила свои магазины, в сложившейся ситуации покупать их никто не будет, а бросать их, сносить или оставлять кому-то — неэффективный ход, это ключевое. Поэтому они стараются сохранить своё присутствие на рынке: для любого бизнеса особенно — крупного — инвестиции и деньги, вложенные в инфраструктуру и рекламу своего бренда которые за 10-20 лет — это космические суммы. Уходя с рынка всё это выкидывается в корзину, ни один бизнес этого не хочет», — отмечает эксперт.
Несмотря на то, что российский рынок не является для международных компаний ключевым, перспектива потерять не только потраченные на его развитие деньги, но и усилия, которые прилагались при выходе на рынок и конкуренцию с другими игроками, очевидно не радует.
Директор образовательной программы «экономика» кафедры экономики СЗИУ РАНХиГС Артём Голубев обращает внимание, что для сегмента масс-маркета Россия с её 145 млн жителей является крупнейшим рынком в Европе (пусть и не с точки зрения платёжеспособного спроса), поэтому отказываться от него едва ли входит в планы зарубежных компаний:
«Как было написано на кольце царя Соломона: «И это пройдёт». С бизнесом тоже самое — военные операции закончатся, ситуация нормализуется, а компания уйдёт и рынок для неё будет потерян. Тем более, что мы уже переживали подобные моменты: сегодня Россия скорее похожа на 90-е, а потом наступили сытые нулевые, когда российский рынок рос по многим сегментам, и рос многократно. Уйти не сложно, а вот вернуться — очень. Тем более, если столько было предпринято за предыдущие годы: отвоевать рынок у конкурентов или в принципе занять его, а потом просто кому-то отдать. Зачем, особенно если компания ориентирована на масс-маркет. «АШАН», например, рассчитан на 90% нашего населения и у них с продажами всё неплохо, тоже самое — с «Леруа Мерлен». Думаю, если бы ситуация нормализовалась, 9 из 10 компаний сказали бы: «Конечно! Когда возвращаться?»»
Похожим образом обстоит ситуация и в IT-отрасли, представители которой не то что не спешат возобновлять работу в России, но и активно работают в обратном направлении. В частности, SAP планируют свернуть всё облако и прекратить поддержку десктопных систем, а EPAM, как говорится в открытом письме Аркадия Добкина, решили «прекратить все операции». Генеральный директор компании «Инфомаксимум» Александр Бочкин отмечает, что если IT-компания взяла паузу, восстановить работу в привычном ритме будет трудно при всём желании.
«На местном рынке все действующие и потенциальные клиенты будут относиться как минимум с недоверием. Бизнес ищет надежные и стабильные IT-решения для игры вдолгую, а такие прецеденты показали, что можно отказать в любой момент отказать в поддержке, продаже лицензий, решении багов и даже доступу к системам. Часто – без объяснений и аргументов. Другой вариант: некто, полностью прекративший работу в России, захочет вернуть позиции. Полное прекращение работы – это либо релокация, либо увольнение персонала. Команды в любом случае нет, собирать её – годы работы и трудоемкого восстановления HR-бренда. Я не отрицаю, что сам иностранный бизнес хочет работать в России, но не может этого делать из-за санкций, политических аспектов, переводов денежных средств и проблем с логистикой (например, для техники). Не для того были открыты гигантские офисы, развивались партнерские отношения и вкладывались огромные деньги. Но сейчас ситуация такова», — резюмирует Бочкин.
В едином порыве
Идею о внешнем управлении для уходящего из РФ бизнеса президент России Владимир Путин поддержал ещё в начале марта. Глава государства призвал Кабмин действовать решительно и в дальнейшем «передавать эти предприятия тем, кто работать хочет». Законопроект «О внешней администрации по управлению организацией» разработанный в тот же период, во время обсуждения претерпел изменения и был внесён в Госдуму только к середине апреля.
По различным оценкам, предлагаемые меры затронут лишь около 10% иностранного бизнеса. В частности, механизм предлагают приводить действие, если не менее 25% компании принадлежит иностранцам; если компания производит товары первой необходимости; занимает доминирующее положение на рынке или является единственным производителем какой-либо продукции; её деятельность существенно влияет на стабильность российской экономики и проч. Предполагается, что решение по внешнему управлению будут приниматься межведомственной комиссией при Минэкономразвития, а сам переход будет назначаться только по решению суда. При этом иностранным собственникам оставят возможность возобновить работу в России или продать свои активы.
С последним пунктом поможет ФАС, которая согласилась с предложением Российского союза промышленников и предпринимателей (РСПП) упросить согласование сделок по купле-продаже активов уходящих из России иностранных компаний и внесла в правительство предложение распространить уведомительный порядок на сделки до 2 млрд рублей. Такая идея выглядит актуальной, учитывая что желающие выкупить иностранные активы заявили об этом ещё до того, как она прозвучала: в частности, выкупить бизнес финского производителя молочной продукции Valio может группа «Русагро«.
Основной тезис изменённого законопроекта заключается в том, что если до конца второго полугодия компании не вернутся на прежние мощности, то к большинству предприятий можно будет применить внешнее управление, поскольку объем продаж для его активации должен упасть минимум на треть. В случае продажи обязательные требования будут установлены и для нового собственника: речь идёт о сохранении как минимум 2/3 рабочих мест и продолжения деятельности, которую ведёт организация на территории РФ. Если же покупатель на новую компанию не найдётся, то её по минимальной цене — текущей стоимости активов — выкупит государство.
И хочется, и колется
Главной целью законодательной инициативы её инициаторы назвали «защиту интересов россиян, сохранение рабочих мест и поддержку экономики». Учитывая, что большинство «уходящих» компаний не указывают, на какой период они приостанавливают деятельность, ссылаясь на внешнеполитическую ситуацию, подобные доводы кажутся весьма разумными.
С другой стороны — у зарубежного бизнеса по большому счёту не было выбора. Эксперты сходятся во мнении, что отсутствие реакции на геополитические изменения могли привести не только к существенному сокращению объемов продаж в Европе, являющейся ключевым источником дохода, но и к лозунгам о бойкоте в социальных сетях, которые с учётом столь популярной на Западе культуре отмены могли привести к ещё большим убыткам.
Огромную роль сыграл и разрыв логистических цепочек, из-за которого возникла серьёзная и на сегодняшний день нерешённая проблема с поставками. Как минимум по этой причине говорить о возвращении зарубежных компаний рано, считает Яков Адамов. Эксперт обращает внимание, что подобные заявления могут быть как прощупыванием почвы «на родине», так и попыткой стабилизировать отношения с российскими властями, которые упоминали о национализации.
«Пока они не учтут риски, сопоставимые для их основного бизнеса в других странах, говорить о возобновлении работы не приходится: магазины останутся закрытыми, затраты, которые они несут сейчас на поддержание с учётом льгот небольшие, а заменить их некем: нет такого, чтобы очереди в ТЦ стояли из желающих занять их место. Может, какие-то вопросы к ним появились и они решили таким образом снизить накал. Надо смотреть, что за этим сообщением скрывается. Они ведь всё равно не назвали точные даты, лишь «когда это станет возможным». Кроме того, такие «вбросы» могут быть банальной проверкой: как отреагирует в их стране правительство на подобную информацию. Никак не отреагирует? О, хорошо. Значит, можно постепенно в эту сторону двигаться».
Стоит отметить, что в Петербурге владельцам зарубежных активов начали предлагать внешнее управление ещё в конце марта. При переходе на подобную модель работы вернуть бизнес обратно намного проще. Одной и тех, кто решился на такой шаг, стала немецкая компания Obi GmbH, владеющая сетью строительных магазинов OBI. На прошлой неделе сообщалось, что её торговые точки в России планируют открыть до конца апреля после перехода в доверительное управление основателю консалтинговой группы «Аудит групп» Борису Любошицу. Несколько дней назад появилась информация, что новым владельцем DIY-гипермаркетов, могут стать структуры холдинга Asadel, которые развивают бренд OBI в Казахстане по франшизе.
Эксперты обращают внимание, что иностранцы по факту могут и вовсе не покидать российский рынок, передав дела подконтрольному лицу или компании. Кроме того, это хороший способ избавить головные офисы от страданий из-за токсичности и санкций из-за того, что компания продолжает работу в России. Более безопасным ходом может стать продажа своих подразделений, которая также не исключает кулуарные договорённости к фирмой-покупателем о дальнейшем взаимодействии, работе и получении прибыли. Собеседники «ДП» отмечают, что способы могут быть самые разные,
«С возвращением нет никаких проблем — это всего лишь юридические манипуляции и ходы, чтобы сохранить своё присутствие на рынке, — объясняет Яков Адамов. — Физически это могут быть те же люди, но де-юре оформлено как управляющая компания и всё — это не ты. А по факту у твоего головного офиса с ними контракт или у какой-нибудь дочерней структуры. И проблем нет, передача лицензии на бренд может быть и через сублицензиара. Другое дело, что при внешнем управлении вернуться обратно намного проще: конъюнктура поменялась, договор на бренд закончился или договор на управление — договорились — и откатили обратно. Просто продажа — более жёсткий способ, а внешнее управление — более мягкий. Что выбрать — уже зависит от каждой отдельной корпорации и юристов, которые с ними работают и принимают для себя решение, каких действий будет достаточно чтобы не отсвечивать там, где находятся головные офисы».
Чёрная метка
В первом чтении законопроект о внешнем управлении должны рассмотреть только в мае. И хотя в Кремле окончательно отвергли предложение национализировать имущество всех компаний из недружественных стран, эксперты обращают внимание, что существующие в законопроекте недочёты могут обернуться для иностранных собственников бизнеса в России его полной потерей.
Юристы отмечают, что документ по сути не предусматривает для внешней администрации ответственность за ущерб, который будет нанесен её действиями или бездействием правам и интересам кредиторов, работников и другим акционерам компании. Кроме того, в законопроекте отсутствует механизм контроля за действиями внешней администрации, как и чётко прописанные гарантии на получение компенсации за доли и акции в случае их продажи. Не стоит исключать и вариант, при котором даже в случае прямых договорённостей с российскими партнёрами последние могут попросту отказаться возвращать переданные им в управление активы.
«Есть такие ситуации, когда ваш бизнес-партнер вас, что называется, «кинул». И это тоже определённые риски, они есть в любом бизнесе, — рассуждает Артём Голубев. — Для иностранных компаний здесь по-прежнему важно курировать движение потоков не сколько денежных, сколько товарных. Чтобы управляющий партнёр не смог заключить с поставщиками новые соглашения или вовсе поменять и или заняться изменением ассортимента на более доступный по цене. Думаю, что для зарубежного бизнеса сейчас главная задача это даже не финансы, а в принципе бизнес не потерять. Тем более, что потребительский спрос будет снижаться, а затраты велики. Поэтому для тех иностранных компаний, которым есть что терять в России, лучше договориться почти на любых более менее приемлемых условиях».
Опасения о национализации под видом законопроекта о внешнем управлении возникают и на фоне неоднозначных заявлений российских политиков, занимающих не последние места в исполнительной и законодательной власти. И хотя прецедентов и поводов говорить о экспроприации пока нет, высказывания отдельных государственных деятелей вызывают у экономистов опасения.
Специалисты считают, что оценить последствия такого решения можно, посмотрев на состояние советской России после 1917 года: когда большевики отказались признавать долги Российской империи, попутно присваивая имущество иностранных компаний, СССР удалось добиться окончательного признания мировым сообществом спустя почти 30 лет после случившегося. Во многом — благодаря Сталинградской битве, которая внесла решающий вклад в достижение коренного перелома в ходе Великой Отечественной и Второй Мировой войны.
«Фактически национализация нужна для спасения компании. И понятно, что если государство выделяет огромные деньги, то и получает контроль над этой компанией. Национализация в таком виде — это нормально, такое есть во всех странах. Но одно дело, когда речь идет о справедливом выкупе активов, с учётом существующих рисков — примерно в 1,5-2 раза дешевле, чем было в лучшие времена, — а другое — загнать в тупик, предложив цену в 10 раз ниже или экспроприацию. Конечно, пока мы только предполагаем, что может дойти до национализации и конкретных примеров нет. Но слыша подобные призывы, где гарантия, что завтра их не начнут реализовывать «в ответ на санкции». И такой вариант — чёрная метка на долгие годы, пока это не сотрется из памяти, что это было. Даже если в России поменяется политическая элита, которая выберет другой путь на развитие отношений с Западом, они ещё нам будут столько это припоминать и требовать гарантии того, что подобное не повторится снова… Худшее, что может произойти. Поэтому хочется надеяться, что до этого не дойдет и правительство скажет, что это дело политиков — популизмом заниматься, а у нас — реальные действия, которые должны отличаться», — отмечает Артём Голубев.
Экономист не исключает, что подобные заявления могут быть всего лишь манипуляцией, которая побудит иностранный бизнес в кратчайшие сроки принять решение относительно своей дальнейшей работы в России. Например — активнее искать российских партнёров для перевода компании под внешнее управление или продать свой бизнес арабским, индийским или китайским компаниям, которые хотят и готовы выйти на российский рынок как можно скорее, не тратя деньги и время на выстраивание собственных фирм с нуля.
И товары свои заберите
Говоря о трудностях, с которыми могут столкнуться иностранные компании, возобновляющие работу в России после приостановки работы, бизнес-аналитик Ирина Тучинская напоминает, что помимо экономического есть ещё и моральный аспект. Эксперт полагает, что ущерб, нанесенный потребителям уходом с рынка привычных товаров и последующее повышение цен на доступный ассортимент создали негативные ассоциации конечных пользователей с ушедшими брендами.
В сложившейся ситуации многое будет зависеть от того, как именно иностранный бизнес заявил о приостановке или прекращении своей работы в России. В этом плане компании, которые сообщил о прекращении своей работы нейтрально или не упоминая о военной спецоперации, находятся в более выигрышной положении. Разумеется, многое зависит от сферы, в которой работает компания, поскольку далеко не для всех ушедших продуктов существуют равнозначные замены. А вот тому же McDonald’s, вероятнее всего, придётся несладко.
«Во-первых, их могут заменить многие компании, во-вторых их основные конкуренты — Burger King и KFC — никуда не уходили и однозначно забрали себе клиентов, — уверен Яков Адамов. — Они потеряли много и, может быть, уже не вернут себе былые позиции. Думаю, именно к McDonald’s многие не вернутся из принципа. Того же нельзя сказать об IKEA, например».
Ещё один существенный фактор — вероятность повторного отказа иностранных компаний от российского рынка. Ирина Тучинская напоминает, что на фоне общего самочувствия российского бизнеса, который остро ощутил негативные последствия нынешних событий, подобный сценарий даже в перспективе будет вызывать опасения. А значит и желающих сотрудничать с зарубежными фирмами после возвращения будет куда меньше.
«Думаю, зарубежные компании это прекрасно понимают и в случае возвращения попытаются вернуть расположение. Возможно, отчасти им в этом поможет локальный ребрендинг. Но действительно весомым аргументом станет то, насколько финансово выгодные условия они предложат по возвращению», — предполагает бизнес-аналитик.
Основатель маркетингового агентства ZAMEDIA Вадим Забеглов отмечает, что в премиальном сегменте ребрендинга не будет, поскольку данные компании хорошо узнаваемы и имеют хороший кредит доверия. А вот производители в нише масс-маркет почувствуют в этом необходимость и будут стараться вернуть себе былые позиции, создавая дополнительные продукты в виде более дешёвых линеек косметики или одежды, которые будут очень кстати в связи с падающими доходами населения и новыми запросами.
Инна Анисимова, напротив, сомневается, что большинство россиян откажутся покупать продукцию иностранных компаний из принципа. Да и говорить о массовом ребрендинге по её мнению не приходится, особенно учитывая, какие огромные затраты на это потребуются.
«Не думаю, что большинству россиян присущ такой уровень осознанности. У многих людей по пирамиде Маслоу не закрыты еще базовые потребности, поэтому большинство останутся под своими уже известными торговыми марками в России. Кроме того, некоторые бренды имели армии фанатов до своего «закрытия» — и они, конечно, будут рады и возвращению и IKEA, и Zara», — считает эксперт.
Упущенная возможность
В условиях текущей экономической неопределенности на офисном рынке Петербурга значительно сократилась активность иностранных арендаторов: многие компании отказались от планов по расширению или аренде новых площадей. Заместитель директора департамента услуг для арендаторов и офисной недвижимости консалтинговой компании Nikoliers Виктория Горячева рассказала, что наибольшее влияние на рынок офисной недвижимости оказывают IT-компании, которые на протяжении нескольких лет формировали около трети объема спроса на офисы в Северной столице.
«На данный момент ряд IT-компаний занимается релокацией сотрудников в другие страны, отказываясь от российских офисов, а кто-то передает бизнес в локальное управление российским командам, сохраняя штат и текущие арендуемые площади. По оценке Nikoliers, офисы IT-компаний, объявивших о намерении свернуть бизнес в России, уже насчитывают порядка 80-100 тыс. м2. Таким образом, около 2-3% объема рынка офисов могут быть освобождены в ближайшее время», — прогнозирует Горячева.
Часть экспертов полагает, что если к моменту возвращения зарубежных компаний, отечественный бизнес успеет внедрить свои аналоги, то возвращаться к западным компаниям будет накладно и вряд ли удастся вернуться к прежнему уровню: поскольку их долю займут не только новые иностранные партнёры, но и российский бизнес. Последний мог бы добиться успеха, создавая сильные бренды, чётко определяя потребности потенциального покупателя и занимая определённую нишу и ценовой сегмент, уверен Вадим Забеглов.
Большинство согласны, что возвращение зарубежных компаний негативно скажется на отечественных фирмах, которые получили возможность прийти им на замену. Об этом говорят и маркетологи, и экономисты, и представители IT-отрасли, и бизнес-аналитики. В Петербурге уже предложили поддержать местных дизайнеров одежды, которые, как считают в Смольном, смогут с лёгкостью заместить импортные бренды. Однако даже если рассматривать кризис как время для новых возможностей, говорить о быстром старте после двухлетнего пандемийного марафона на данный момент не приходится. Решимости не добавляют и напряжённые отношения между бизнесом и властью, надеяться на поддержку которой сложнее день ото дня.
«Это было опрометчиво заявить, что какие-то возможности вдруг появляются у российских дизайнеров, поскольку вопрос прежде всего в масс-маркете — качественном производстве доступной и качественной одежды, — отмечает Яков Адамов. — Здесь вопрос в наличии команд, производстве, логистических цепочек по производству такой одежды, её доставки до прилавка… У нас де-факто нет таких аналогов выстроенного бизнеса. И никто эту нишу не занял в моменте. Потому что заявляется, что предпринимательство поддерживается, но по факту — нет. На открытие бизнеса нужны деньги и желание, а у предпринимателей наших по факту этого нет, как и льгот: ввели мораторий, а налоговая продолжает проводить проверки и банкротить бизнес. Люди, которые могут что-то делать не верят государству до сих пор. И стали ещё меньше верить, видя это лицемерие».
Не стоит забывать и о том, что полноценное возвращение зарубежных компаний с их огромными инвестициями и узнаваемостью среди потребителей, не оставят отечественному бизнесу ни единого шанса выстоять в этом конкурентном противостоянии.
Одно на данный момент можно сказать наверняка — говорить о возвращении иностранных компаний, как и об их полном уходе с российского рынка пока рано. Артём Голубев полагает, что ситуация начнётся проясняться к лету. Экономист отмечает, что после трёх месяцев простоя затраты на зарплату сотрудникам и аренду помещений для большинства зарубежных игроков станут уже ощутимыми. Некоторым, вероятно, хватит ресурсов чтобы придерживаться выжидательной позиции до окончания активной фазы военный действий. Однако как долго она будет продолжаться, учитывая, что недавно в Минобороны заявили о планах взять полный контроль над Донбассом и югом Украины — остаётся только догадываться.
