Рынку не по нраву пустоты — и компании уже закрывают образовавшиеся ниши новыми продуктами. Возникает актуальный вопрос: создавать под них отдельные бренды или встроить в единую линейку?
Краткий ответ «выбор должен быть оптимальным для конкретной марки с учётом текущих рыночных условий» оставим в качестве одной из вводных. И более предметно разберём вариант, когда будет оправданно появление новых «имён собственных».
Много — не мало
Сразу оговоримся, что классификаций для стратегий существует несколько. По одним — есть просто мульти– и монобренды. По другим — первый является разновидностью «зонтичного». По третьим — это всё самобытные подходы к развитию бизнеса. Есть и ещё одна версия: чётких границ между мультибрендовой и «зонтичной» архитектурой нет.
Но главное отличие есть — доминирование отдельных имён или взаимосвязь суббрендов с материнским: прочная, опосредованная, «жизнь врознь». Например, «если новый продукт не может быть ассоциирован с текущим ассортиментом компании, то, безусловно, это может быть новый бренд, при этом бренд–производитель может стать явным или скрытым гарантом», — рассказывает Александр Глазов, руководитель агентства Glazov Branding. Однако «наблюдающими издалека» чаще всего становятся крупные корпорации. Бизнес поменьше скорее не может себе позволить совсем уж отстраниться и отпустить «дитя» в самостоятельное плавание, завоёвывать аудиторию и рынки силой только своего имени.
«На рынках, на которых компания–производитель занимает большую долю, он может позволить себе развивать и собственный бренд производителя, но при этом не отменяя роль сильной идентичности отдельных своих брендов, — уточняет директор по стратегии брендингового агентства PACK & BRANDING Евгений Куприенко. — Как правило, последнее играет важную роль для построения имиджа компании–производителя в качестве работодателя, а также для повышения лояльности со стороны торговых сетей и правительственных органов». Эксперт также считает, что привязка отдельных брендов к материнскому упрощает построение каналов сбыта через дистрибьюторов, так как последние получают доступ сразу к широкому ассортименту товаров, закрывая практически все ниши в одной или нескольких товарных категориях.
При решении о «характере отношений» не стоит забывать и о том, что в последние несколько лет покупатель читает этикетки. «Не нужно думать, что сейчас что–то может быть скрыто от глаз внимательного потребителя. Важно всё — и корпоративный бренд компании–производителя, и потребительские бренды, стоящие на полках магазинов, на упаковках которых мы различаем мелкий текст, кто производит тот или иной продукт», — говорит Иван Куликов, креативный директор агентства Terminal Design Branding Agency.
«В первую очередь выбор той или иной стратегии связан непосредственно с продуктом и возможностями производства, — поясняет Артемий Фоминых, стратег брендингового агентства lovemedo. — Если продукт уникален, а его производство связано с уникальными технологиями, знаниями или умениями — лучше всего сохранять единый бренд. Если рынок достаточно конкурентный (много одинаковых по качеству товаров от разных производителей), а производство достаточно просто — в этом случае можно выбрать стратегию мультибрендинга».
Эксперты сходятся во мнении, что мультивариант хорош, когда необходимо вывести на рынок одну товарную категорию, но для разных ценовых сегментов или регионов (особенно если речь про экспорт). Кроме того, такой подход позволяет привлечь новую аудиторию. Но стратегия подходит не всем. «При расширении ассортимента, особенно у небольших компаний, создание дополнительных брендов — первое, что приходит на ум, но это часто носит импульсный характер и не всегда оправданно. Новый бренд — это всегда затраты как на создание, так и на продвижение», — напоминает Александр Глазов.
А в холдинге «СУПРОТЕК» добавляют — и время. В зависимости от ниши процесс завоевания доверия аудитории может оказаться весьма долгим. Занять десятилетия, что доказала компания своим примером.
Путь просвещения
Сегодня в портфеле ГК «СУПРОТЕК» есть продукция, ориентированная на потребительский рынок, промышленный сектор, коммерческий транспорт, экспорт. И всё это разные бренды. Почему компания выбрала зонтичную архитектуру, генеральный директор предприятия Сергей Зеленьков объясняет просто — сложный продукт, инновационный. И, конечно, рынки — каждый со своими особенностями.
Персонализация разных товарных категорий себя как раз хорошо оправдывает, если нужны независимые торговые предложения: не придётся подстраивать позиционирование продукта под существующий бренд. Ассоциации будут вполне конкретными. То есть когда говорим: «Супротек» — опознаём производителя, если «автохимия» — понимаем, что это для любого автовладельца, а когда «смазочно–охлаждающие жидкости» — соотносим их с заводским оборудованием. Такое позиционирование на основе функциональных преимуществ каждой продуктовой линейки. Но сами ассоциации ещё нужно было создать.
«Мы долго искали, как правильно позиционировать новый продукт. Чтобы любая инновация стала на рынке востребованной, необходимо постоянное просвещение. Триботехнические составы для автомобиля — люди не совсем понимали, о чём идёт речь, — говорит Сергей Зеленьков. — Постепенно начала расти семья брендов под «зонтом» «СУПРОТЕК». Затем мы с топовым автоблогером Константином Заруцким (Академиком) создали совместный проект, который получил название Suprotec A–prohim. Это расширенная линейка автохимии для автомобилистов и автосервисов».
Но в промежутке между первым и вторым событием была долгая работа по просвещению потенциального клиента. Первые 3 года работы компании — это выставки по всей России. Там специалисты демонстрировали, как автомобиль в режиме потери масла может работать с помощью трибосостава больше 8–12 часов. Обычно при таких экстремальных условиях машина может продержаться около 40 минут, потом выходит из строя. «Мы показали автомобильному сообществу, что есть технология надёжной защиты от износа, которая продлевает ресурс в 2–3 раза, объясняли, как это, почему и за счёт чего. Демонстрировали возможности на пробегах без масла, чтобы доказать, что слой, который создаёт наш продукт, очень устойчив к износам в любых режимах эксплуатации», — вспоминает Сергей Зеленьков.
На фото: ГК «СУПРОТЕК» демонстрировала принцип работы трибосостава на выставках
Компания начала собирать статистику, информацию в ходе испытаний, проводить различные исследования. Всё это в дальнейшем пригодится и для диалога с автолюбителем, и для промышленного сектора. Участие в выставках дало первые плоды: появились дилеры, которые начали реализовывать продукцию компании, поверили в бренд. А вот работа с «массовым потребителем» была более масштабной. К ней привлекли большую команду специалистов: маркетологов и рекламщиков, блогеров, журналистов. Сегодня у компании несколько собственных проектов на радио, в интернете, в печатных СМИ. Для коммуникации с клиентом задействовано множество каналов. «Мы поставили себе задачу — формировать культуру эксплуатации автомобиля, а следующий шаг — её повышать», — объясняет Сергей Зеленьков, на чём последние 10 лет строится стратегия холдинга. «Для того чтобы выводить такие продукты, нужны серьёзный маркетинговый подход и очень большие инвестиции в рекламу», — добавляет собеседник «ДП».
Для выхода на внешние рынки потребовалось снова вернуться на выставки. Теперь уже за пределами страны. Кроме того, нужны были публикации в научных изданиях. И много работы в интернете. Интересный момент: экспортная торговая марка Atomium внешне практически не отличается от продуктов компании для российского рынка. Это тоже часть стратегии. А вот для продуктов, созданных для промышленного сектора, пока своих брендов нет: все смазки и СОЖ идут с определёнными индексами. Идеи есть — сложно подобрать «патентнопригодные» названия, объяснил Сергей Зеленьков. «Но я думаю, что мы найдём выход. И будут ещё бренды, направленные на ресурсо– и энергосбережение, которые выйдут под зонтичным брендом «СУПРОТЕК»», — уверен он.
На фото: Демонстрация продукции компании «СУПРОТЕК» на зарубежных выставках
История компании, конечно, не классическая, но весьма показательная. Чёткое понимание ситуации, оценка возможностей и перспектив — важны, чтобы определить стратегию. Но если рассчитывать на долгосрочную игру, то один из главных приоритетов — грамотно выстроенные отношения с аудиторией. «В большинстве случаев нам важно впечатление, смыслы, заложенные в бренд, и сам продукт, а не подробности его появления на свет», — заключает Артемий Фоминых.
